剥掉文化的外衣,农产品该用什么姿势“裸奔”?

剥掉文化的外衣,农产品该用什么姿势“裸奔”?

2018-07-26 17:49:15 47

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农场主+
第1495期


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曾几何时,茶叶被人们贴上了“暴利”行业的标签。冲到2万一公斤的老班章、5万一斤的明前龙井、22万一斤的熊猫茶、100克71万的福鼎大白毫“绿雪芽”、350万一公斤的香竹箐……天价茶频频现身,让很多人觉得做茶简直是致富捷径

 

而另一方面,在有着高达3600亿的规模的茶叶行业,前100名茶企加起来,总量还不到市场份额的5%。茶行业叫苦连天的不在少数:压着上百万的货,赚着几十元的利润。

 

工业化程度低,没有行业标准,没有真正的品牌,卖茶的靠一张嘴,买茶的得拼人品和运气,在年轻人的市场越来越式微……

 

可以说,茶行业在种种沉疴宿疾下负重前行,如何破局?这一次,源味团队来到福建霞浦县,去探访三位扎根深山的年轻人,在他们身上,也许能找到我想要的答案。


【农场主+出品:农Show视频】

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三位东北人的南漂梦


当我们抵达吴洋村时,已是日暮时分,这个地处霞浦县柏洋乡西北部的小村庄,在夜色中静默无声。


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左起:王微茗、刘子媛、源味君、兰智琳


接待我们的是三个热情快活的年轻人,他们来自东北城市,却跑到福建农村做茶,这在全国范围估计都绝无仅有。


问起为何做出这样“不可理喻”的选择近纯”白茶品牌创始人刘子媛说:


我是86年的,接触茶行业已有十多年了,学的是茶叶审评,我妈妈是做茶文化培训的,可谓耳濡目染多年,但每每和人聊起白茶这个品类,好像总有一点缺憾。


我个人很喜欢白茶,它是最少经过人工干预的茶类,清明时节,在晴朗二三天有风的天气里,采下嫩叶,通风、阴凉、干燥,不炒不揉,依靠天然萎凋,保留茶叶原有的物质和成分,这样自然孕育出的白茶,干净而纯粹。


但我却没有喝到一款白茶,能够传达出其本应有的口感,让我惊艳,继而回味,我觉得我可以做这个事。


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白茶汤色略显微黄,极浅极淡,

在杯中似有似无,给人一种清远悠扬的感觉


这些年,我几乎跑遍了大半个中国的山头,机缘巧合之下,来到霞浦这个偏僻的小村。


“当时乡长带着我逛了好几个村子,我一眼就相中了这里。


吴洋村是当地的特困村,因为贫困,生态没有被破坏,1500多年的历史,400亩的原始森林,让这里有历史的厚重,也有刘子媛渴慕已久的原生态自然环境。


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茶园边上的植被多样化,整体生态环境良好


我把我在东北的两个做茶的好友也召唤过来,他们信任我,但多半是头脑发热,没多想,就跟着我来到了吴洋村。


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刘子媛,负责茶叶品质审评与把控

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蓝智琳,负责包装设计、营销策划

 

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王微茗,负责茶艺培训、产品销售


如今,喝咖啡、奶茶的年轻人越来越多,喝茶被吐槽为“中老年人的爱好”,而做茶的也多是年逾40的中年人。

 

这三位离经叛道的年轻人在这一个老气横秋的行业里,能搅出怎样的水花呢?


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我们只做一件事:给茶做减法


刘子媛他们考虑最多的问题是:到底怎样算是一杯好茶?


为了实现茶叶的高溢价,打文化牌是业内一贯的做法。


每个茶品牌都想借上历史和文化的东风,动辄历史、动辄文化、动辄名人,但历史无法照亮现实,再绞尽脑汁跟神农、陆羽扯那点破关系,年轻人只会一看就头大。

 

还有喝茶泡茶的过程,简直是反人类的设置:

 

焚一炉香,红木家具上的古筝,一个穿旗袍的曼妙女郎操练着各种复杂难辨的茶具,将简单的喝茶变成了一种仪式感十足的行为。

 

茶行业“不以为耻反以为荣”给自己贴上老旧的标签,也就别怪年轻人不爱喝茶。

 

一个上升到“”、哲学层面上的饮品,让我们对其有了更多的郑重感,这种郑重则带来距离,距离则会影响其扩张。

 

不管承不承认,茶确实离我们越来越远了。


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蓝智琳在茶博会展示“近纯”白茶


消费端疲软,而生产端也不给力。

 

长期以来,茶行业缺乏统一标准,信息不对称,大量标榜正宗、以次充好的假茶混迹茶市,非专业消费者很难辨别品质。

 

而且,消费价格透明度低,茶农茶商家看人“下菜”,定价无标准。


对于这一点,刘子媛感受深刻,他们走访过很多茶场,总免不了进门品尝一番。

 

对方问:喝好了吗?

 

若表现出茶不错,那价格就嗖嗖嗖往上涨,200的可以涨到2000;如果你面露难色,那价格就断崖式下跌,2000的贱卖给你200。


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另外,茶叶种植门槛低,供给极度分散,流通渠道混乱不堪,导致销售难以形成规模,品牌集中度低。

 

“这是一个极其不专业的市场,茶好在哪里,没有一个标准去衡量。很多地方卖茶,陈列、摆放、灯光也极其不讲究,我之前去过一个茶叶专卖店,整箱整箱的茶和生活用品随意摆放,地上满是垃圾,旁边还有喧闹的孩子。顾客走进来,感觉能好吗?”


行业的沉疴旧疾确实明显,但这也是机遇。


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做了十多年的茶,我现在只想回归茶的本质。也就是,解下种种束缚在茶之上的包袱之后,茶还剩下什么?

 

品质,只有品质。

 

那入口的口感,是骗不了人的,那份喝茶的惬意心情,才是众多爱茶人花钱消费的最大缘由。


我们的品牌叫“近纯”,所要传达的品牌理念就是:近善近美,至真至纯


我们的茶无论是口感还是包装,抑或是我们在品牌推广上对生活场景的营造,都力求做到去除文化包袱,年轻化、极简化。

 

我们要做的,是剥离茶文化、茶传统,还原茶本来的样子,让消费者简单喝上一杯好茶。

 

这杯茶,让你喝的时候,心情愉悦,不喝的时候,十分想念。


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展会上被“近纯”吸引的年轻人


说起先前被媒体和行业人士口诛笔伐的小罐茶,刘子媛却觉得小罐茶有太多值得学习的地方。

 

就拿统一定价来说吧,值不值先放一边,小罐茶的价格很透明,不论你在专卖店还是烟酒店,不论是在线上还是线下,都是一个价,这就为消费者降低了风险。

 

而且,为了打动基数最大的“茶小白”,小罐茶耗费近三年的市场研究,最终诞生了4g装这一将消费心理揣摩到位的产品。


市场调研发现:对于不喝茶或不经常喝茶的消费者,茶叶在4g基础上越往上递增,他们的接受度越低。

 

小罐茶基于对茶小白的千亿级市场增量的深度洞察,是下足了功夫的。


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“近纯”主打两款产品,一款是家庭装,两大袋

另一款适合白领随时随地冲泡,4g一包,一盒20小包


对于沉渣泛起的茶行业,小罐茶提供了一种新的打法,给整个行业带来了一股清新之气,这是不可抹杀的。”刘子媛说。


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我们是彻头彻尾的“叛逆者”


“我们是茶行业里的离经叛道者,我们做的是行业的前辈们都不会去做的事。”刘子媛笑着说。

 

首先,不做年份茶,做新茶。

 

在中国茶叶产业里,白茶算是“小辈”。而目前,白茶陈化价值显露,催热老白茶收藏市场。

 

随着“一年茶,三年药,七年宝”的传播,老白茶价格也不断上涨。

 

此前在上海举办的豫园国际茶文化艺术节的拍卖会上,一块存放20年、净重375克的福鼎老白茶饼以18.8万元的价格成交。


这样的事,对于白茶行业来说,无疑打了一针鸡血


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正在晾晒的白茶


但刘子媛却忧心忡忡:

 

短期内,确实可以通过这样的炒作,让白茶成为一个新的投资渠道,暂时呈现一派繁荣的景象。

 

但这是一个恶性循环的市场,白茶耐存放,或者说放个几年陈化后别有一番风味。但这都不是它被炒作的理由。

 

最开始的资本能赚到一大笔,留下的是满目疮痍的市场,很明显,白茶在走普洱茶的老路,这是我们极其不愿意看到的。

 

所以,我告诉我的客户,我做新茶,新茶口感就挺好,我不做限量,不炒作年份,更不会为迎合市场,把日期“人为”推前。


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其次,不做饼茶,做散装茶。


这一点甚合源味君的口味,我一直吐槽为何会有“饼茶”这样一种奇葩的存在。


像我这样的“茶小白”,在使用茶刀撬茶饼时,要一层接一层地使劲撬开,姿态上又要故作淡定优雅状,其实心中早已千万头草泥马在奔腾,就不能给我来点方便一些的散茶吗?

 

作为茶叶评审专业出身的刘子媛透露,饼茶除了方便运输,其他无一优势。


饼茶是在散茶的基础上,经过蒸压制成,蒸压的过程,就是先将散茶蒸到发软,再进行压制,这个过程,难免会造成茶多酚的流失;因此,同年分、同级别的茶叶,散茶喝起来会更加鲜爽,而饼茶则常带着一股闷熟的味道。

 

弃饼茶做散茶,就要求在包装上多下点功夫,最终的目的,就是想让顾客简单地喝到一杯好茶。

 

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避光防潮的纯铝袋,能再生的包装,有环保证明的厂家,

成本一环一环叠加,可见包装里的细节和用心


最后,不做福鼎白茶,做霞浦白茶。


说到白茶,大家第一想到的是福鼎白茶,但离福鼎一个半小时车程的霞浦,因为极为相似的地理环境,这里产的白茶品质丝毫不逊于福鼎当地。


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当地的地貌,美不胜收


说到推霞浦白茶,刘子媛笑了:


可能我就是这么一个另类吧,反正是离经叛道,干脆彻底一点,大家都做福鼎白茶,我就做霞浦白茶,我不愿踩着别人的影子,分一杯残羹


我的茶,不宣传是大师做的,但大师喝了都说好,当地茶行业做几十年的老茶人,都说我们的工艺好,品质好。


18年4月,我们参加了宁德茶王大赛,在600多个送样中,我们的白毫银针拿到银奖,这也是霞浦白茶首次在大赛中获奖。

 

欣喜之余,我的偏执狂性格犯了,打听了一下,为何我们没能拿到金奖,一问才知,自己是随便从仓库中取了一份,而别人要参赛,都是一片片精挑细选。

 

19年5月,在西安茶博会名优茶的评选中,我们拿下了白茶类特别金奖,又为霞浦茶扬眉吐气了一番。


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摆在不起眼角落里的奖杯


在推广上,我呼吁当地乡贤,推广霞浦白茶,我也希望每一个走出霞浦的孩子,能以自己的家乡的茶叶为傲。


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总有人做这件事,为什么不是我们呢?

 

都说农业难,但在刘子媛他们身上,我却见识到了农业人的积极与乐天


在吴洋这个大山深处的小村,常驻人口只有二十多个人,大多为老年人。


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和村民们朝夕相处


他们形容自己的生活:每天一大早,村头的老大爷颤颤巍巍走出来,跟我们打招呼,10分钟转完整个寨子,村尾的大娘向我们问好,喊我们吃饭。


日复一日,周而复始。


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吴洋村貌

 

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当地民居

 

这是大多数年轻人受不了的乏味与枯燥,但他们却不停向我描绘眼前的美好:


暮春,漫山遍野的覆盆子;

夏至,星空夜特别美,小木屋是我们最好的观星台;

初秋,我们采桂花,香气可以馥郁整个茶厂;

冬天,我们围着小暖炉,喝着茶,谈天夜话,别有一番情趣。


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在这里,我们可以更分明地感受到四季变迁,春秋代序

 

对于我们来说,难的不是守在深山的枯寂生活,而是在理想与现实的抉择。

 

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如果按照市场的一般做法去做茶,我们肯定会轻松很多。但我们要去做标准,我们要从长度、肥度、嫩度上去定标准,我们要做出肉眼可见的品质,我们要统一价格,我们要重新夺回消费者的信任。

 

很显然,道阻且长,但我们相信行则将至。

 

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在采访的结尾,刘子媛说了这样一番话:

 

我在想,我们是这个时代造就的一批农人,我们看到了市场的痛点,我们想要除旧革新,我们想去做标准,我们想给整个行业带来新的风气。若有一天“近纯”成功了,行业里的人看到,这样去做茶也能成,我相信市场的整个风向,会倒向我们这边。毕竟,作为食材的提供者,大家都愿意去做良心产业,愿意去做百年长青的产业。

 

这个事情,很难,但我们不去做,总有人要去做的,那为什么不能是我们呢?




比起咖啡,茶应该刻在中国人的 DNA 里,它没有理由不再度流行。那么剥离茶文化,追寻茶的本质,或许是茶重新夺回市场的武器。所以,我很赞同“近纯”的理念:用心做一杯简单纯净的好茶。

 

可以想见,刘子媛们遭遇的阻力与困境,但我想起《岛上书店》中的那句经典:“每个人的生命里,都有最艰难的那一年,将人生变得美好而辽阔。”祝福这三位坚守理想的年轻人。


想和刘子媛交流的朋友,可加17649850385(微信同号)


编辑 | 源味君
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