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活动回顾︱第十八期“农创部落”沙龙圆满举办!



导语

每到农产品丰收的季节,很多农场主都抱怨连天,自己一边与天灾做斗争,一边辛辛苦苦劳作,种了一年的蔬菜、水果,到头来却发现卖不出好价钱,收不回本。

 

想要在众多参差不齐的农产品中脱颖而出,唯一的出路就是具有独特的属性或是标识,农产品品牌化是必然趋势。

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2017年,被农业部确定为农业品牌推进年。然而,我国的农产品大多还处在售卖原材料的阶段,农户也都只知埋头生产,不懂品牌经营。

 

如何打造一个成功的农产品品牌,如何让自家的农产品更好地销出去,如何让农产品实现高溢价,这几乎是所有农场主的痛点。


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基于此,2017年11月29日-2017年11月30日,源味网联合华中农业大学、武汉市农业电子商务协会、天下星农,强强联手,一起推出源味农创部落第18期沙龙活动。


我们的活动得到了来自全国8个省份40多位农场主的热烈响应,大家纷纷从各地赶来武汉。


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已是入冬时节,草本的花草大都枯萎,而华农校园里的银杏树为单调的冬天涂抹上一层靓丽而温暖的颜色。

 

在大家火热的期待中,寒意不觉消融了。

 

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作为本次活动的举办单位之一,东道主华东农业大学经管学院的张书记率先致辞,在简单介绍华中农业大学之后,他提到,华农在农业科技、农业品种、农业人才培养方面有着重大的优势,而农业的出路就在于“农业+商业+互联网”模式的践行,他抛砖引玉的致辞引来全场热烈的掌声。

 

在接下来的时间里,我们请到的五位农产品品牌实战大咖一一登台亮相,为农场主们奉献上一顿关于农产品品牌营销的饕餮盛宴!


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第一讲

“新闻界如椽巨笔”吴志远

互联网时代,如何让自己的品牌被看见?

 

毕业于华中科技大学中文系的吴志远,目前担任华中师范大学新闻传播学院的副教授,曾有多年媒体工作经验,被评为《湖北日报》传媒集团首届“十大名笔”,在报道采访的过程中,他接触到许多农业企业,走访过众多农场,堪称理论与实战经验兼具的传播学大师。


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他认为要打造一个成功的农业品牌,就必须要借力政府、借力媒体、借力网络。

 

谈到借力政府,他以《利川毛坝:十任书记种茶三十年》为案例,深度剖析政府官员其实是农产品最好的品牌代言人,只要你的农产品足够好,政府是最乐于做背后最强有力的推手。


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关于借力媒体,他从褚橙案例出发,提出最受媒体喜欢,也是最能打造品牌的产品一般具备这样的一些特性:反常性、冲击性、时效性、接近性、显著性、冲突性、利益性、人性化和服务型等。

 

很多农场主觉得自己只是一个小小的农场主,媒体似乎高不可攀,针对这种心理,吴教授提出,媒体其实是一只饥饿的野兽,每天都需要大量的新鲜素材。我们要了解媒体需要什么新闻,我们适机地为它提供它想要的新闻,利用一切机会联系媒体、借力媒体。


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至于如何借力网络,这或许是所有人觉得最接近自己,也最有实操性的一点。吴教授还是从一个自身的案例出发,现身说法,给我们讲述了一个精彩的“表情包背后的故事”。


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QQ和微信的表情包中,都有一杯茶的表情,很多人不知道,其实这背后是吴教授策划之功。他曾不花一分钱,与华中师范大学的100名女生一起,进行了一场轰动一时的“网络营销实验”。


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他的100个学生,每一个人都给马化腾致信,建议表情包里放一杯茶,原因有二:

 

1. 我们的表情包里有咖啡、啤酒,这些西洋玩意儿,但没有中国的符号,而茶文化无疑是中华文化的最佳代表之一。

 

2. 这种每个人几乎天天接触到的表情包,无疑是一种非常能够被强化的视觉符号,能够在潜移默化中改变人们的消费习惯,每多一个人喝茶,我们的茶农就能多一份收益。


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吴教授更是为此撰写了一篇《华中师大百名女生致信马化腾:你欠我们一杯茶》,这篇文章以裂变的速度传播开来,造成了广泛的社会影响,以至于很快就被马化腾看到,并且如他们所愿,在表情包中加入“一杯茶”。

 

这个鲜活的案例告诉我们,网络营销有着巨大的魔力,关键是你能否利用得好。


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现场热烈互动

 

第二讲

品牌营销男神龚勋

打造水果连锁王者——百果园的良知营销

 

如果你走进一家水果店,买了一斤苹果,你只是凭主观感受觉得不好吃,不需要更多理由,不需要小票,也不需要带着其他吃剩的苹果,就可以申请退款,要退多少也随你定,全额退款完全没问题。


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你或许会觉得这家店老板是疯了,而龚勋所在的百果园,这个在全国有着2600家连锁的水果店,正在践行着这样一场有关信任的营销方式。


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更过分的是,他们还生怕顾客亲自到店刷脸,会损了面子,顾客可以在他们的APP上下单,网上支付,如果不满意,“三无退款”:无小票、无实物、无理由。随时随地申请退款都行!

 

这可谓是关于良知与人性的大考验,如此精彩的实践也吊足了所有在场农场主的胃口。


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为了讲述如何让自己的品牌更好地到达用户,龚总讲了一个“三从四得”。


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三从即从心、从新、从馨。字面上很好理解,从心,发自内心,也就是前文中讲到的信任、诚信,相信顾客,他们要改变目前中国人互不信任的现状,消费者对农业生产者不信任,我们也对消费者不信任,重新架构起人与人之间的信任体系。

 

从新,指的是无限的创意,唯有创新才能创造差异,唯有创新才能创造价值。


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从馨,指的是内容要有温度,营造一种温馨甜蜜的感觉,让顾客有一种发自内心的愉悦感。

 

四得,指的是:得实、得食、得时、得识。

 

得实,指的是一定要有一个实实在在的体验感,去农场实地考察,才能有一个具象的感知。


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得食,指的是追求最佳的口感,不好吃的绝不推荐。

 

得时,指的是时效营销,紧跟时代。追着热点,找到热点与自己农产品可以嫁接之处,蹭热度,让自己的品牌不断在大众面前“刷脸”。


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得识,指的是将文化转化为可以识别的标志,不断增长见识,储备知识。


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龚总结合实际的营销策划经验,从案例出发,深入浅出的讲述,博得了现场如雷般的掌声,大家都一再表示受益匪浅。


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第三讲

电商营销资深专家何德华

农产品电商新模式,助力农产品品牌升级

 

何教授从互联网发展现状谈起,农产品电商规模影响日益广泛,然而生鲜电商发展却不尽如人意,一时的风靡过后,纷纷进入“死亡名单”,面临盈利困境的生鲜,究竟该如何破题?


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在他看来,最好的生鲜电商模式莫过于订单宅配+社区支持+农耕体验+产地直采,多方联合起来建立全冷链体系,以顾客需求为中心,提供个性化的定制服务。


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他以褚橙为案例,讲述“本来生活”是如何利用故事营销和粉丝营销,充分利用最新的传播媒介,调动起最广泛的群众基础,把褚橙打造成独一无二的最具互联网影响力的农业品牌。


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何教授的分享理论结合实践,既成体系化,又具实操性,给我们农场主上了一堂生动的电商品牌营销课。


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第四讲

品牌运营大咖尹学军

如何打造下一个褚橙?


作为天下星农湖北分公司创始合伙人之一的尹总,曾和团队一起成功打造“褚橙”这一农业界顶级品牌。


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在褚橙已成为农产品品牌界的泰山北斗,有着令人可望而不可即的地位的同时,他与他的团队也遭到了一部分人的质疑:“褚橙有如此明显的大IP做背书,搁谁手里都能火。”


尹总和天下星农陆续策划推出一系列的农产品品牌,证明了他们的成功绝非偶然。


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尹总先抛出自己的观点:没有品牌,就没有中国农业的未来。


一如可口可乐公司创始人阿萨·坎德勒所说:“即使我的企业一夜之间烧光,只要我的牌子还在,我就能马上恢复生产。”这,就是品牌的力量!


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他也指出,中国品牌农业拥有巨大的商机,我们的市场急切需要涌现农产品品牌,能够让消费者迅速做出选择的好品牌。


然而,我们的品牌绝大多数都是诸如赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹、五常大米等区域品牌,如何将区域品牌资源向企业主体品牌资源转化,这就是我们打造农业品牌的巨大机遇!


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在他看来,打造爆品品牌有三大维度:


最至关重要的,一定是品质与口碑,没有好的品质,打造品牌无从谈起。


其次是要有辨识度,即强区隔,例如,把常规品类的黄金梨打造成爆品,他们利用武陵原始深山、世界硒都等作为强辨识度的标签,成功打造武陵梨。


最后是一定要认真做细节,你的每一处用心,都会得到顾客发自内心的认可。


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他强调,农产品品牌的打造绝非简单的取个名字,加个包装,一定要深度融合并上升到当地的城市品牌、文化品牌、人文品牌,唯如此,品牌的价值感、传播性方能凸显。


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在移动互联网时代,农产品消费需求发生了巨大的变化:功能是必需,情感是强需!


我们的农产品,其实有一个最大的优势,就是从来不缺历史与文化。五千年文明的熏染,任何一个地方,任何一种产品都能讲出富有文化底蕴的故事来。


我们要塑造品牌的灵魂,就一定要有故事、有态度、有温度、有情怀,拥有直击人性的品牌态度和价值主张。


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紧接着,他分享了几个成功运作的案例:汨粽、小猪拱拱、红唇之吻、元子蛋等,通过包装、文案,再到渠道,以及一系列活动造势和媒体宣传,实现了全国全网线上线下全覆盖,每一个单品均取得了傲人的业绩。


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尹总用丰富的实战经验现身说法,博得了满堂的喝彩!


汨粽创始人邹跃松也亲临现场,与我们分享了他做汨粽的初衷。曾经年入百万的他放弃高薪,只为发展家乡汨罗的经济,带领百姓脱离贫困线,如今,他不但做到了,而且汨粽以及公司的诸多品牌的发展及影响力已经远远超出他最初的预期。


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他说:做农业,是一定要有情怀的,如果你找到我帮你营销,只是为了让你自己赚到盆满钵满,对不起,给再多钱我也不干,如果你是怀着一份情怀或者想要为家乡贡献一份力量,即便你遇到融资困难,我也可以为你出谋划策。


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他的这样一份情怀,深深感染了现场所有的人。



第五讲

资深电商专家刘殊

用互联网思维做农业


刘殊,武汉大学博士,武汉市农业电子商务协会会长,湖北省农副产品电子商务行业协会执行会长,湖北省品牌农业发展联盟秘书长。


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刘会长对电商领域有着独到的理解和资深的运作能力。他以雕爷牛肉、三只松鼠、小米这三个经典的互联网营销案例开篇,为我们打开用互联网思维做农业的新思路。


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他向我们分享了互联网思维的“独孤九剑”,即传统企业互联网化的心法,为我们构建了一个互联网思维的体系:用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维这九种思维方式。


刘会长与我们一起探讨如何找到客户的痛点、痒点、兴奋点,如何将产品与服务做到极致,打造让用户尖叫的产品。


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如今,互联网企业的触角可谓无孔不入,我们一定要携“用户”以令诸侯。刘会长的分享可谓字字珠玑,为我们打开新的视角,提升整体的思考维度。


本期沙龙活动的最后,我们加入一个沙盘演练的环节,来自辽宁大连的葛总,也是我们农场主+的忠实粉丝,一直向往田园牧歌般的生活的他为我们分享了他的田园梦想,也提出困扰已久的问题。


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他在辽宁有20亩的地,种植了品质优良的青玉米,虽然效益不错,也不愁吃穿,但他总希望传统农业能够传承下去,看着农村的孩子一个个离开故土,没有人再愿意去耕作这片土地,他很心痛。


他希望能够将自家的田地划分为一个个小的家庭菜园,供城市的居民以家庭或社区为单位,作为他们自己的蔬菜种植园,虽有意按照这种方式打造,但他却不知如何吸引城里的人来参与这样一项有意义的事。


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大家纷纷为他出谋划策,现场气氛空前团结与热烈。在这一批质朴而有活力的新农人身上,我们感受到了中国农业的希望。


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农业不易,但大家都咬牙坚持,只为那一份“让农业更健康”的初心。


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两天的时间攸忽而过,从四面八方赶来的农场主们又要回到自己工作与奋斗的地方,大家握手拥抱告别,期待着下一次的相聚!


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特别鸣谢:

茶歇和奖品提供单位:乐活源品(咖啡、柑普茶)、谦益农场(有机小米)。



第十八期农创部落家人合影

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